国信证券_电商行业近况及双11更新：反内卷导向下用户补贴弱化，各平台加快布局第二曲线

AI总结

2025年线上零售呈现“反内卷”与“即时零售”两大核心趋势。政策导向下，平台普遍推行惠商政策，减轻中小商家负担，推动货币化率分化，拼多多降佣显著，抖音通过流量券优化广告变现，淘天京东则提升商业化水平。同时，即时零售成为新战场，淘宝闪购、京东外卖与美团闪购加速布局，但受限于履约链路复杂与持续亏损，仍处战略投入期。双11大促整体投入收缩，C端补贴弱化，一件立减取代跨店满减，B端扶持转向AI工具赋能，平台重心由短期GMV转向长期能力建设。