Ekimetrics&AXA安盛&雀巢_从‘说不清的价值’到‘算得清的投资’：长期品牌建设ROI的科学衡量营销白皮书

AI总结

该报告聚焦品牌营销长期ROI的科学衡量难题，批判现行评估体系过度依赖短期效果指标，导致品牌预算向效果广告倾斜而削弱长期竞争力。通过引入长期乘数、未观测成分模型（UCM）、嵌套模型及CLV-MMM四大建模方法，系统解析品牌认知、形象与销售间的因果链。实证表明，品牌力强的企业在市场波动中更具韧性，其长期ROI可达短期ROI的1.7倍以上，主张将客户终身价值与品牌资产纳入统一计量框架，实现品效协同的战略决策升级。